Любому рынку нужны регламенты. Иначе он превращается не в цивилизованный сектор экономики, а в поле брани и локальных боев без правил, где победитель будет строить свой бизнес на костях проигравших. И наружная реклама здесь не исключение.

Об изменчивости правил

Когда-то правила на этом рынке устанавливал сам Рыбинск. Сначала они были просты до неприличия: кто успел, тот и съел. Ни о каких договорах, плате за землю или за использование городской среды в целях извлечения прибыли речи не заходило. Да и как было тогдашней городской власти вести разговоры о деньгах, если первые рекламные конструкции в Рыбинске установило НПО «Сатурн». Затем в игру включилась федеральная рекламная сеть, и уже спустя какое-то время администрация начала заключать договоры аренды земельных участков, находящихся под щитами. И какое-то время рекламщики работали в городе без проблем. Точнее, проблемы, конечно же, их преследовали, но связаны они были в основном с бюрократией: согласования с ГАИ, учет мнений многочисленных специалистов в эстетике окружающей среды, коими считают себя большинство архитекторов. Тогда это казалось большими трудностями. Но настоящие проблемы начались в 2007 году, когда были заключены последние договоры.

С тех пор рыбинский рынок наружной рекламы оказался подвешенным в воздухе. Сроки действия договоров истекали, а новые документы чиновники подписывать не спешили. То ли предчувствовали изменения законодательства, то ли учитывали личные мнения руководителей. А попытки рекламщиков заплатить за свои конструкции наталкивались на чисто юридические проблемы: как может бюджет принять деньги при отсутствии оснований в виде договора?

Рекламные предприятия Рыбинска все это время жили, как на вулкане. А год назад, в марте 2013-го, в Федеральный закон № 38 «О рекламе» были внесены изменения. Ими диктовалась необходимость разработки общей схемы размещения рекламных конструкций на территории Рыбинска и проведение аукционов на право их установки вместо заявительного принципа.

— Цель законодательной инициативы понятна — исключить из системы работы коррупционную составляющую, — говорит директор рыбинского рекламного холдинга «Мастер Графикс» Дмитрий Сидельников. — Ну, и увеличить поступления в местный бюджет, попутно убрав из знаковых мест Рыбинска излишнюю рекламу.

Впрочем, по поводу выгоды местного бюджета — разговор отдельный. При желании иметь постоянные денежные поступления администрация могла не подвешивать бизнес в законодательном вакууме, пока не приняты все положения, а поискать варианты временных регламентов. Сидельников рассказывает, что в некоторых городах России нашли выход на переходный период, заключив с рекламщиками краткосрочные договоры на аренду земли, в других — ввели плату за размещение конструкций или использование городского пространства. В результате и бюджеты не пострадали, и участники рынка чувствовали себя уверенно, и городское сообщество не потеряло рекламный инструмент. У нас же, по словам Сидельникова, все рекламные конструкции перешли в разряд незаконных, а сами рекламщики неожиданно для себя стали нарушителями.

Но так или иначе, переходный период завершился, и администрация приняла регламент — общую схему размещения рекламных конструкций на территории Рыбинска, разработанную департаментом архитектуры. В ней — около трехсот мест для щитов различной конфигурации и предназначения, которые будут разыграны на аукционах.

Казалось, муки рекламщиков подошли к концу: побеждай и зарабатывай! Но не тут-то было. Начнем с того, что большинство предложения местного рекламного сообщества рыбинский департамент архитектуры не принял, а в некоторых случаях сделал с точностью до наоборот.

— Схему мы увидели одновременно с ее обнародованием, — говорит Дмитрий Сидельников. — И сразу поняли, что зря старались, когда писали в архитектуру письма с предложениями.

Архитектура работала автономно, не консультируясь с экспертами. В результате из трехсот мест под рекламные конструкции лишь около двухсот оказались для рынка актуальными.

Анализировали или нет специалисты администрации уровень востребованности каждого отдельного места рекламодателями? Из каких соображений исходили, ограничивая общее число конструкций в Рыбинске? Что ставили своей задачей: эстетику, бюджетный доход, желание поддержать или хотя бы не ударить по малому бизнесу? Все вопросы — без ответов, потому что, похоже, схема сначала была создана, а уже потом под нее подвели обоснование. Ну, вот как если бы вы совершили сомнительный поступок, а затем нашли убедительный повод его совершить. Другой вопрос, кого вы смогли бы убедить в своей правоте? Наверное, только тех, кто плохо разбирается в истинном положении вещей.

Так же случилось и с новой схемой размещения наружной рекламы. Ее разработчики, наверное, в состоянии обосновать красоту, рационализм и бюджетную выгоду кому угодно, кроме тех, кто специализируется на наружной рекламе и имеет многолетний опыт работы на этом специфическом рынке.

Например, утверждается, что мест под рекламные конструкции стало больше, чем есть в настоящее время. Но за счет чего?

— За счет, например, так называемых стритбаннеров или софбордов — узких и длинных флагов, которые монтируются на осветительных столбах или троллейбусных опорах, — рассказывает Дмитрий Сидельников. — Их, как правило, размещают кластерами по 20 и более штук подряд на улицах, где часто бывают автомобильные пробки. Для Рыбинска такой носитель рекламы будет востребован у рекламодеталей в очень ограниченных количествах. А в схеме стритбаннеры предусмотрены, как вполне привычный для местного рекламного рынка инструмент. Тем временем они и в столицах-то встречаются достаточно редко.

Рекламщики утверждают, что сити-форматы, реклама на остановках, афиши и иные носители имеют для местных рекламодателей второстепенное значение. Конечно, существуют виды бизнеса, для которых показана именно такая реклама. Однако самым действенным инструментом, способным сообщить населению об услуге, товаре или просто факте существования фирмы, а значит и самым желанным для бизнес-сообщества, является рекламная конструкция в виде щита 3 на 6 метров. А с ними-то как раз в схеме неувязка.

— Мы все прекрасно понимаем, что необходимо очистить исторический центр Рыбинска от избыточной рекламы, убрать лишние щиты с площадей и мест массовых мероприятий, — говорит Дмитрий Сидельников. — Но поверьте, в городе и после этого останется очень много свободного пространства, где можно ставить большие щиты без ущерба для городской эстетики и с пользой для рекламодателей.

Однако разработчики схемы выбрали места и определили вид конструкций по своему прдставлению. Разумеется, сегодня они готовы объяснять свои мотивы. Но убедить профессионалов в том, что белое является черным, чаще всего невозможно.

О количестве и качестве

Итак, щитов три на шесть — самых популярных в среде рыбинского бизнеса — в схеме всего 139 штук.

— А было около 180-ти, — говорит Дмитрий Сидельников. — Потери составили порядка двадцати процентов. Но с учетом того, что местный рынок наружной рекламы не развивается уже три года, потому что администрация наложила запрет на заключение договоров, мы значительно отстали от современных тенденций. По самым скромным подсчетам потребности рекламодателей сегодня могут удовлетворить 300 щитов. И поверьте, любой специалист в рекламе может показать работнику департамента архитектуры все эти места. При этом они не перегрузят рекламой городскую среду, будут соответствовать всем требованиям ГИБДД и сохранят для бизнес-сообщества рекламный инструмент.

Еще один вопрос, который задают специалисты, — почему на аукционы места для размещения щитов будут выставляться пакетами по пять штук? В результате в торгах примут участке только те, для кого наружка — основой вид деятельности, а небольшие рыбинские организации, которые используют конструкцию, например, как указатель, лишатся такой возможности. Тем более что стартовая цена за пакет «кусается» — в среднем 360 тысяч рублей за одну конструкцию, или 1 800 000 за пакет из пяти мест за пять лет эксплуатации. Оплата за первый и последний годы производится сразу, за второй, третий и четвертый — последовательно и равномерно. В результате бюджет на пятый год остается без рекламных денег.

— 1 800 000 — начальная цена пакета на аукционе, — объясняет Дмитрий Сидельников. — За эти деньги «плохие» места никто покупать не будет, а «хорошие» купят гораздо дороже. Если бы администрация Рыбинска снизила стартовую цену за конструкцию и продавала их по одной, то в конечно счете бюджет мог выиграть, поскольку за рейтинговые лоты мы будем соревновать в цене, повышая ее до разумного рыночного предела, а не рейтинговый могли бы приобрести небольшие предприятия или начинающие предприниматели. Но их сегодня отсекают от аукциона.

Впрочем, стартовая цена рекламный бизнес волнует меньше всего. Конечную стоимость определит победитель аукциона, и она однозначно будет гораздо выше 360 тысяч за востребованное место. А вот радетелей городского бюджета эта тема могла бы заинтересовать. Почему бы не получить в казну дополнительно несколько десятков или сотен тысяч, продавая неходовой товар поштучно и по разумным ценам? Лишними они точно не будут.

Ну и завершающий аккорд абсурда — решение о сносе всех рекламных конструкций, независимо от того, попали они в схему или нет.

— Эта тема в числе прочих обсуждалась на недавнем совещании у и.о. главы Рыбинска Леонида Можейко, — рассказывает Дмитрий Сидельников. — Кстати, состоялся конструктивный разговор, жаль, что случился он уже после утверждения схемы. Но то, что администрация выслушала рыбинских и ярославских экспертов в рекламе, уже обнадеживает. По крайней мере, это позволит найти логичные компромиссы и не поставить местное бизнес-сообщество перед фактом монополизации рынка федеральными сетями, резким повышением цены на рекламу и потерей рекламного инструмента. В конце концов, документ не статичен, его можно менять и вносить в него дополнения — было бы желание администрации.

О рациональной эстетике

К рекламе у населения много претензий. Абсолютное большинство впадает в тихое раздражение, пытаясь путем переключения каналов избавиться от телевизионной рекламы. Самое скромное бытовое определение рекламы — навязчивость. Но если спросить возмущенного зрителя, а готов ли он сам платить за телевидение, исключив из него рекламу? Понимает ли он, что именно на деньги рекламодателей он может получить телевизионный сигнал бесплатно? И сколько будет стоить в продаже газета и радиоточка, если убрать из них все рекламные объявления?

Наружную рекламу обывателю объяснить сложнее. Но, тем не менее, попытаться все-таки стоит. Рекламный щит — это, с одной стороны, информационный носитель, призванный донести до народных масс сообщение о товаре или услуге. Его вполне можно рассматривать как инструмент, усиливающий конкуренцию, а значит, он работает на повышение качества обслуживания и снижение цены товара. С другой стороны, лиши определенный сектор экономики возможности себя рекламировать, и он зачахнет, так и не достигнув расцвета.

О том, что в рекламном бизнесе работают и получают зарплаты сотни рыбинцев, и говорить не приходится. И удар по предприятиям, которые специализируются в наружной рекламе, вполне может в худшем случае пополнить ряды местных безработных, в лучшем — снизить уровень доходов работников этого сектора экономики.

Об эстетике разговор особый. Специалисты считают, что реклама — саморегулируемая среда, где неэстетичному щиту места просто не находится. Ни под каким соусом не будет рекламодатель платить деньги за то, чтобы его драгоценная реклама размещалась на развалине. Поэтому рекламщики столь бережно относятся к носителям, находящимся у них в собственности, будь то телевизионный эфир, газетная полоса или щит три на шесть.

Эксперты от рекламы утверждают, что старые, облезлые вывески магазинов и ободранные щиты — это свидетельство неурегулированных отношений с местной властью. Либо она не в состоянии заставить убрать уже давно никому не нужную рекламную конструкцию, либо не стимулирует бизнес к развитию, устраивая бойкоты на заключение договоров.

Есть, конечно, и радикалы, которые пытаются ставить в пример европейские города, свободные от рекламы. Но, во-первых, сравнение с Европой сегодня может перестать быть актуальным, а Азия в количестве наружки — впереди планеты всей. А во-вторых, где — мы, и где — Европа? В конце концов, нужно учитывать особенности местного рынка и условия, в которых бизнес пытается развиваться.

— Если есть возможность получить разумным путем некоторое количество бюджетных денег, при этом дав заработать и выплатить зарплату некоторому количеству людей, одновременно сохранив рекламный рычаг для развития бизнеса, почему бы в Рыбинске этого не сделать? — задает вопрос Дмитрий Сидельников. И, несмотря на риторичность, надеется получить ответ.

Форсайт